税屋综合消息 国家市场监管总局7月4日发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，针对电商投“投流费用”（税屋提示：精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务）明确适用《广告法》，“投流费用”性质发生根本变化。
《指南（一）》明确自2025年10月1日起，企业“投流费用”将被纳入广告费和业务宣传费范畴，其税前扣除额度将以企业年度营业收入的15%为上限，超出部分需按税法规定计征企业所得税。
相关条款：
六、广告的受众不特定性，是指广告可触达广泛的不确定的个体。
符合下列条件之一的，属于受众在信息触达前为可确定个体，一般认定为受众具有特定性，不适用《广告法》：
(一)借助电话、短信息、传真、互联网即时通信工具进行点对点即时信息交流的；
(二)在互联网聊天群内推销商品或者服务的；
(三)发送仅注册会员可见的商品或者服务信息的；
(四)其他以确定的个体为受众的。
对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。
之前解读：
投流费的扣除，电商的永恒之痛
慕有枝 2025-06-22
投流费，有没有办法全额扣除呢?
很多电商企业，直播带货，给平台支付投流费，手里攥着大量的“信息技术服务费”发票，全都税前扣除了。
结果，税务机关认为，虽然开的发票品名是技术服务费，其实是“广告及业务宣传费”，根据实质重于形式的原则，按《企业所得税法实施条例》第四十四条，企业当年只能按营业收入15%的比例限额扣除，要求企业纳税调增，补缴企业所得税，加收滞纳金。
近两年遇到这种情况的电商类企业非常多。
税务部门2020年还公开过一个案例，做线上教培的，一堆投流的信息技术服务费发票，稽查局咬死是广宣费，要求限额扣除，做纳税调增，补缴了企业所得税1116万元，加收滞纳金89万元。
我对这类案件的处理并不认同。
要知道，对电商企业来讲，投流费属于基础性费用，金额巨大、占比甚高，但凡按15%限额调增，税负直线上升。
说是能结转扣除，其实没用，因为每年都还会有持续性的新投入，永远向后结转，永远不得扣除。
怎么办呢?
实务中，基本上就靠和税务机关沟(hú)通(jiǎo)协(mán)商(chán)。
我一直认为，直播带货的投流费用适用传统的广宣费比例扣除，殊为不妥，简单陈列三个原因：
一、营业成本
传统上的广宣费，是销售费用，被归属于期间费用；而直播带货的投流费，从根本上来讲，它的性质更接近于营业成本。
我们现在很多电商企业也确实是这么核算的。
期间费用和营业成本有什么区别?
营业成本，是企业销售商品、提供劳务等直接发生的成本，与收入有直接的匹配关系；期间费用则是企业日常活动中发生的、无法直接归属于特定产品或服务的费用，与收入无直接的因果关系。
传统的广宣费，与订单转化是否能够形成比较直接的数据关系?
不能。更多是品牌曝光、植入市场认知。
但直播间的投流费，能不能?
能。
商品挂在直播间，投流以后推送客户进来，点击商品下单。
直接驱动销售转化。
虽然不是一对一匹配的，但是，有一个相对稳定的匹配关系，通过点击率、转化率、ROI 等数据实时监控，是能够直接量化投流费对销售的贡献的。
也就是说，投流费是“获取客户的直接成本”。
传统的广告费及业务宣传费可不是这样的。
新会计准则中的“合同取得成本”这个科目可能更有助于大家理解投流费的性质。
按新准则核算的花，直播间投流费符合增量成本、预计可收回、与合同直接相关三个标准，与合同有直接的匹配关系，显然应当向“合同取得成本”(资产科目)归集，之后再向成本费用结转。
广宣费就不符合这样的标准。
两者有根本性的差异。
二、流量租金
直播间投流费，虽然名为投流，貌似广宣费，实则是一种线上地租。
如果一家企业线下销售，它花大价钱在核心商业区租了一个店面，它支付的租金对价是房屋使用权本身吗?
当然不是。
买的也是流量。
是这个地段所带来的商业流量。
这种“投流费”可以税前全额扣除。
但是，当一家企业转到线上，线上是去中心化的，如何让顾客能够找到你呢?
你就需要投流了。
所以，投流费本质上是线上平台的收租行为。浮动收租。
线下商场也有类似的扣点租金吧?
线下，我不买广告，会不会死?不一定，因为有自然流量，你只要地段在那儿，就总有一定的销售量。
线上，我不投流，还能做么?
骚瑞。你基本没什么流量。靠自然流根本做不下去。很多税务人员脑子里还是传统的商业逻辑，对此恐怕缺乏直接认识。
只要做，就得持续投流。投流费用已成为运营的“基础设施成本”。
每天缴纳投流费，其实就是在每天给平台交房租。
所以，不论品类，电商的投流费都是远超15%基础比例的。把投流费全都视为广宣费，严卡15%界限，那很多企业都不要做了。